Il Piano di Marketing rappresenta la traduzione, sul piano operativo, degli obiettivi e delle strategie
di marketing.

Rappresenta un efficace strumento di comunicazione interna (per la condivisione degli obiettivi e delle strategie) ed esterna (per il coinvolgimento degli soggetti portatori di interessi). Viene utilizzato sia per lanciare un’azienda od un nuovo prodotto/servizio, che per procedere al loro riposizionamento. Esso, infatti, promuove, veicola e gestisce l’idea di un’azienda.
Si presenta come un documento che riassume la situazione dell’azienda ed individua le opportunità da cogliere, i proposti e gli strumenti necessari per il raggiungimento di determinati risultati.

Definisce un budget preventivo di azione e permette di formulare in modo esplicito gli obiettivi, realizzando la strategia di riferimento. Il tutto, rispettando le scadenze ed i termini prestabiliti. Consente inoltre di monitorare l’effettivo concretizzarsi degli obiettivi formulati.

Il processo di stesura e di gestione del Piano di Marketing comprende le seguenti fasi.

Plan
(Pianificazione)

Do (Implementazione)………………………………Check (Controllo)

Act
(Attuazione)

DO (IMPLEMENTAZIONE)

Fase sviluppata contemporaneamente alla fase Check. Consiste nella sperimentazione delle leve del marketing operativo. Tale fase può essere attuata scegliendo una delle seguenti modalità.

- Analizzare solo il breve periodo.
- Concentrandosi su un’unica area territoriale.
- Attraverso test su situazioni campione.
- Organizzando focus group (gruppi di utenza ai quali vengono presentate le variabili di marketing mix che si intendono adottare).

CHECK (CONTROLLO)

Fase sviluppata contemporaneamente alla fase Do. Consiste nel monitoraggio degli indicatori e del livello di applicazione delle soluzioni organizzative progettate durante la fase Plan. Poiché le azioni di marketing mix producono effetti sugli indicatori di risultato in periodi medio-lunghi, è opportuno monitorare gli indicatori di area critica sui quali, di norma, tali azioni producono risultati in tempi decisamente più brevi. Oltre alla valutazione dei risultati di qualità tecnica e organizzativa, è necessario valutare la soddisfazione percepita dall’utenza. Qualora i risultati della fase di monitoraggio risultassero negativi, occorrerà valutare se l’organizzazione ha applicato o meno le variabili del marketing mix in maniera fedele: se l’applicazione è stata fedele, sarà necessario tornare alla fase di definizione delle criticità, al fine di apportare le necessarie modifiche. In caso contrario, verrà modificato il piano di comunicazione interna.

ACT (ATTUAZIONE)

Questa è la fase esecutiva che, però, non conclude l’intero percorso. Attuato il Piano di Marketing, infatti, è necessario anche costruire un sistema strutturato che rilevi costantemente gli indicatori di risultato, al fine di controllare che il prodotto/servizio sia sempre allineato con la domanda.

PLAN (PIANIFICAZIONE)

- Identificazione dell’oggetto rispetto al quale sviluppare il piano di marketing. In termini operativi, questo può essere identificato a partire da un prodotto/servizio o da un’ attività di interesse dell’azienda, come ad esempio l'attività SEO.

- Esplicitazione del set di obiettivi aziendali, motivanti l’azione di marketing, e traduzione degli stessi in indicatori misurabili, attendibili e significativi. Il set di obiettivi dovrebbe chiarire i risultati attesi in termini di vantaggi per l’organizzazione di appartenenza.

- Descrizione del sistema prodotto quale insieme di attività e prestazioni che si relazionano al bisogno specifico identificato. Analisi interna ed analisi della concorrenza. Per la rappresentazione del sistema prodotto, è preferibile utilizzare un diagramma di flusso. Dal punto di vista operativo, si possono ipotizzare 2 punti di vista, utili al fine di una completa ricostruzione delle attività:

- punto di vista dell’utente: viene ricostruito ciò che accade all’utente dal momento in cui “ricade nel bisogno” (anche inconsapevolmente), fino al momento in cui può essere considerato esaurito il fabbisogno stesso;
- punto di vista dell’organizzazione: analisi delle attività “produttive” e dei principali strumenti utilizzati. Per decidere quali evidenziare è possibile fare riferimento ad approcci del tipo “catena del valore”, cercando di isolare gli elementi che determinano, condizionano o minacciano l’efficacia di attività specifiche.

In seguito, si individuano le eventuali criticità nelle modalità di soddisfacimento del bisogno. Occorre individuare indicatori specifici per ogni area critica, in modo da valutare, anche quantitativamente, l’impatto che tali criticità possono avere rispetto alle performance del servizio complessive.

- Analisi della domanda (soddisfatta, potenziale, qualitativa e quantitativa).

- Definizione dei segmenti di target e del posizionamento dell’offerta.

- Traduzione delle decisioni in azioni: definizione delle politiche di marketing mix:

- prodotto/servizio
- eventuale prezzo
- comunicazione esterna
- comunicazione interna
- distribuzione

- Raccolta di tutte le informazioni acquisite nel piano di marketing.