Il cosiddetto marketing comportamentale, all’interno delle strategie di vendita sul web, prevede che l’invio di un messaggio pubblicitario avvenga non in base al medium, ma al target.
Esso non si basa su un’induzione “contemporanea” (sei qui e quindi hai probabilmente bisogno di questo), ma su di una deduzione “storica”: l’obiettivo è “targhettizzare” la pubblicità per il singolo utente, in base alla conoscenza dei suoi comportamenti precedenti. Ad esempio, l’utente “A” naviga sul portale “Z” da 2 anni: è possibile identificarlo in diversi modi. Uno di essi è l’utilizzo dei cookie. Quando un utente visita un sito prima volta, nella maggioranza dei casi scarica sul proprio personal computer un “cookie”, ovvero, un codice numerico (od alfanumerico) che lo identifica, per esempio, come utente “A”.
Tali codici permettono, ad esempio, di non dover digitare la password quando si accede alla propria casella di mail via internet; di farsi riconoscere da un e-mail di libri, quando si rientra dopo mesi, in modo da avere subito sott’occhio la lista dei libri che abbiamo già acquistato, etc.
Tornando all’utente “A”, ipotizziamo che esso abbia osservato i comportamenti seguenti: ha risposto ad un sondaggio, comprato un libro d’auto sportive, visitato le sezioni per vacanze in Australia, comprato 13 volte un biglietto per New York, ha acquistato un elettrostimolatore e legge almeno 4 volte alla settimana news sia sulla borsa italiana che su quella statunitense.
Il marketing comportamentale, a partire da essi, definisce l’utente “A” e lo inserisce in un determinato “segmento”. Non conosciamo il suo nome, cognome, l’indirizzo etc., e neanche ci interessa: quello che conta è capire “chi è”. Dopo una breve analisi, possiamo dire che “A” è un uomo di età compresa tra i 35 e i 50 anni, che parla inglese, appartenente ad un ceto medio alto. Ora, a prescindere dalla sezione del sito in cui “A” si troverà durante la navigazione di “Z”, noi sappiamo che la sua personalità è preponderante rispetto alla sezione del sito che sta visualizzando, e siamo in grado di identificarlo anche nel caso in cui navighi sezioni “orizzontali” (non specifiche, come le “news dal mondo”, ad esempio). Quale pubblicità visualizzeremo quando sta guardano le news? Di certo non una pubblicità assorbenti, di lezioni di inglese per principianti o di un elettrostimolatore.
In sostanza, il marketing comportamentale unisce le caratteristiche positive del direct marketing (targhettizzazione, attenzione all’individuo e alle sue esigenze, modulazione del messaggio in base alla sua personalità etc.) e quelle del mass marketing (capacità di raggiungere un vasto pubblico e di farlo “automaticamente”, “industrialmente” ed “economicamente”).
Per quanto se ne parli molto, soprattutto negli U.S.A, sembra che in Italia non sia ancora stato applicato da nessuno. Questo in ragione del fatto che Internet, nel Bel Paese, è ancora considerato uno strumento di promozione e di pubblicità minore. I budget sono ridicoli ed il movimento di denaro è ancora troppo basso affinché i direttori marketing si decidano, finalmente, a cercare di capire che cos’è il marketing comportamentale e come applicarlo nel migliore dei modi.
