E’ molto importante scegliere i mezzi più idonei al tipo di contenuti che si intendono veicolare, in modo tale da ottimizzare i propri obiettivi di marketing.
Quindi, occorre stilare un Piano Media che prenda nella giusta considerazione le caratteristiche dei vari mezzi di comunicazione, le loro peculiarità e, soprattutto, i target di riferimento.

Sarebbe del tutto inappropriata una pubblicità di detersivi su una rivista per bambini, mentre potrebbe risultare molto efficace all’interno di una rivista femminile o durante la programmazione di una soap-opera.

Il Piano Media, pertanto, dovrà comprendere:

- un calendario (giornaliero/annuale);
- valori di diffusione/lettura/target;
- dettagli economici (budget/costi), eventualmente richiesti.

Nella scelta dei mezzi di comunicazione, non bisogna sottovalutare l’aspetto economico. E’ opportuno prendere in considerazione il budget disponibile e confrontarlo con i costi richiesti dal mercato di riferimento.

Un’accurata analisi dei mezzi di comunicazione idonei, determinerà chi contattare, quando e a quale costo. Sarà possibile fornire approfondimenti sui mezzi individuati: brochure di presentazione, palinsesti tv/radio, documentazione circuiti per l’affissione e quant’altro prodotto dagli Editori/Concessionarie per la conoscenza del mezzo.

Le testate per il Piano Media ottimale sono individuate tenendo in considerazione anche gli strumenti ufficiali per l’analisi dei mezzi (es.: Audipress per la stampa, auditel per la TV, Audiradio per la radio).

Alcuni mezzi, l’affissione ad esempio, non sono rilevati in termini di target/fruizione ecc., pertanto i relativi Piani Media risultano privi della parte analitica.