MARKETING EMOZIONALE: UNA CARTA VINCENTE!

Sono in continuo aumento le imprese che utilizzano, all’interno delle proprie strategie di vendita, il cosiddetto marketing emozionale. A conferma del suo funzionamento è infatti emerso, dal convegno organizzato da Italia Oggi e MF Conference, che il 95% delle scelte dei consumatori è dettato dall’inconscio. Un professore della Columbia University, Bernd Schmitt, afferma che tale strategia si basa più sull’esperienza del consumo che sul prodotto in sé. Ad esempio, piuttosto che valorizzare un gelato, il marketing emozionale tenderà a valorizzarne l’atto di consumo, ovvero, il “mangiare il gelato”.

L’obiettivo primario, è individuare il tipo di esperienza che valorizza al meglio il prodotto. In questo modo, sarà possibile instaurare una sorta di empatia tra azienda e cliente, tale da aumentare sia il coinvolgimento del consumatore che la differenziazione percepita. Questi, infatti, sceglie i propri prodotti tra le diverse alternative che individua sul mercato: quanto più egli percepirà una differenza fra le diverse proposte, e quanto più essa sarà basata su componenti da lui ritenute importanti, tanto più l’azienda riuscirà ad ottenere un vantaggio competitivo.

Schmitt identifica 5 diversi tipi di esperienza .

1. Sense experiences: esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale.
2. Feel experiences: esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni.
3. Think experiences: esperienze creative e cognitive.
4. Act experiences: esperienze che coinvolgono la fisicità.
5. Relate experiences: esperienze risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.

Le tipologie di esperienza sopra elencate possono essere combinati tra loro, dando vita ad “esperienze ibride” o ad “esperienze olistiche” (qualora vengano combinate tutte e cinque).

Il marketing esperienziale rappresenta uno strumento utile in molte situazioni tra le quali, ad esempio, la rivitalizzazione di una marca in declino o la creazione, ex novo, dell’immagine e dell’identità di un’azienda. Esso rappresenta una nuova fonte di vantaggio competitivo, basato sia sul coinvolgimento emotivo che sulla creazione di esperienze. Tale strategia riporta l’attenzione della funzione di marketing sul consumatore. L’azienda dovrà quindi il rivedere le proprie modalità organizzative. Oltre ad una conoscenza del cliente sempre più approfondita, occorrerà riconfigurare l’intera offerta, intesa non solo come singolo prodotto, ma come insieme delle attività legate alla relazione azienda-cliente. Tale relazione è vitale per l’azienda e, pertanto, deve essere gestita nel migliore dei modi. E’ indispensabile che le imprese definiscano chiaramente il proprio target ed acquisiscano abilità pertinenti anche a discipline non prettamente economiche (quali, ad esempio, psicologia e sociologia). E’ infatti necessario entrare in stretta interazione con il consumatore, conoscendo nel particolare le caratteristiche dell’esperienza di consumo che questi desidererebbe vivere.

Le difficoltà di attuazione del marketing emozionale (o esperienziale) sono date dalla necessità di integrare competenze spesso molto distanti tra loro. Si tratta, infatti, di far collaborare persone che parlano linguaggi specialistici molto diversi, individui che vanno dunque motivati e resi uniti da un unico obiettivo comune.