La comunicazione pubblicitaria sui portali web è oggi molto usata (e lo sarà sempre di più in futuro), visto e considerato l’elevatissimo potenziale di Internet.

Per la realizzazione di banner, interstitial e pagine web di sponsorizzazione, posizionamento sui motori di ricerca, è opportuno affidarsi a professionisti seri.

La comunicazione pubblicitaria veicolata da internet segue regole e canoni diversi rispetto a quelli adottati dai media tradizionali. Tuttavia, la sola esperienza on-line non sempre permette di creare una campagna pubblicitaria di successo. E’ necessario, quindi, possedere un insieme di diverse di competenze, che permetta di unire al meglio i due mondi creando, in questo modo, un messaggio pubblicitario che rispecchi completamente sia l’immagine della propria azienda, che le altre azioni pubblicitarie intraprese in passato.

Il cosiddetto banner, lo strumento principalmente usato nella comunicazione pubblicitaria su web, pare che sia destinato a scomparire poiché, ritenuto di dimensioni troppo ridotte, è accusato di trasmettere solo un numero limitato di informazioni. Di conseguenza, l’industria dell’on-line advertising, è attualmente impegnata nella sperimentazione di formati nuovi, sempre più grandi, nella convinzione che, in questo modo, si possa attuare una comunicazione più efficace con una maggior richiamo di attenzione sul navigatore.

A partire da questa considerazione, sono quindi nati: pop-up, pop-under, skyscrapers ed, i più recenti, point roll (i quali hanno aspetto e dimensioni dei banner tradizionali ma, a differenza di essi, la loro dimensione si espande fino a 4 volte quando l'utente vi passa sopra con il mouse).

Per quanto riguarda i pop-up (le finestre che si caricano sopra quella del browser) ed i pop under (le finestre separate del browser che si aprono sotto quella aperta dal navigatore), è stato rilevato che la maggior parte delle persone li reputano decisamente fastidiosi (oltre che confonderli l’un l’altro); anzi, molti si stanno addirittura attrezzando di appositi software atti a bloccare tali messaggi.

Per quanto riguarda i banner, lo standard tradizionale (468 x 60 pixel) sta lasciando il posto a nuovi formati, quali il cosiddetto “leader board” (un gigantesco banner di 728 x 90 pixel, da posizionare in cima alla pagina) ed il già citato skyscraper (160 x 600 pixel, da porre verticalmente su un lato della pagina), oltre che a formati rettangolari di dimensioni più ridotte (300 x 250 e 180 x 150 pixel).

In realtà, tali innovazioni non risolvono del tutto il problema: la pubblicità on-line, infatti, viene solitamente percepita dagli utenti in modo negativo, poiché mascherata/mescolata all’interno dei contenuti. I navigatori preferiscono messaggi chiari e diretti, e si dimostrano sempre più diffidenti nei riguardi di quelli che potrebbero quasi essere definiti “subliminali”; la loro percezione di una qualsiasi inserzione pubblicitaria (positiva o negativa che sia) influisce in modo inconfutabile sull’atteggiamento che essi avranno nei confronti di un marca (o di un prodotto/servizio).

Inoltre, è opportuno ricordarsi che quantità (formati di grandi dimensioni) non sempre è sinonimo di qualità: molto più importante risulta essere un’adeguata contestualizzazione del messaggio, ovvero, la formulazione di messaggi che siano contestuali al sito nel quale vengono trasmessi, o magari “su misura” (politica del cosiddetto marketing comportamentale) per ogni singolo navigatore.